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优惠券的设计分享

优惠券是一种常见的促销手段,在形式上给予消费者心理一定的折扣,然后促成订单。本文主要分享关于优惠券的设计。

优惠券的设计分享

一、引子

促销活动的目的按对象可分为对用户、对产品、对公司;其中对用户的促销目的又可分为三种:拉新、促活、留存。

优惠券作为一种常见的促销手段,其本质是经济学中的价格歧视:形式上给予消费者心理一定的折扣,然后促成订单。商家向不同的消费者提供相同的商品或相同质量的服务,但是在消费者之间实行不同的销售价格。

优惠券触发了消费者的大量心理效应,可以提高消费者的消费意愿,在拉新、促活方面经常有不俗的表现,这些心理效应包括:

  • 禀赋效应:人们会高估自己所拥有东西的价值。
  • 沉默成本:消费者在获取优惠券的过程中付出的努力,都是沉没成本。虽然在经济学上,沉没成本是不应算做成本的,但普通人往往在决策中无法忽视沉没成本。
  • 参照物效应:又叫锚定效应,消费者在拿到优惠券之后,认为价格可以相对于原价有折扣,所以觉得值。但可能忽略了在折扣以后,商品是不是真的“值”。

我们可以看看优惠券在B2b领域,适用于哪些场景:

  • 上游公司的业务员在拓展下游客户的时候,只能拼命介绍公司有哪些产品,浅谈合作等;但要想让下游客户直接和业务员签订协议,并注册成为下游客户,还是比较无力的。如果有一个优惠券作为推手,业务员在拓展新客户的时候,可以将优惠券作为一把利剑,有力吸引下游客户进行注册尝试,从而建立关系。
  • 新客户也好、老客户也罢,在成功与下游客户搭建关系后,往往由于多种原因而活跃度不高(客户觉得传统的打电话、发信息让业务员代下单更方便;或客户觉得商品价格不够优惠,无法刺激到他的订货欲望,可要可不要的情况下往往选择放弃订货),下单频率低,下单量也少。而此时藉由优惠券的玩法就可以有效激活这些低频客户,让用户频繁自主下单订货,让上下游流量活跃起来。
  • 同一条产业链上的下游客户往往都有小圈子,互相认识,如何激活已建立关系的下游客户,让他们帮助上游企业进行产品的宣传分享呢?下游客户不会无理由帮上游企业进行分享转发,但如果在下游客户成功分享转发后给予一定数量金额的优惠券,就可以有效激活这些免费且高效的渠道。

二、优惠券的生命周期

接下来我会按照优惠券的生命周期来对优惠券进行一一解读,分为:生成、审核、推广、发放/领取、使用、退还、统计/分析。

1. 生成

即创建一个你想要的优惠券,包含优惠券的类型、面额、有效期、使用门槛等。

(1)基本信息

类型:不同场景下需要有不同类型的优惠券来有针对性的去刺激消费者,基于不同场景初步可做以下几类:

  1. 新人券:面对新注册的客户,领取后满足使用条件即可抵扣xx元;
  2. 现金券:使用门槛较低,可直接使用抵扣xx元;
  3. 满减券:满xx元减xx元;
  4. 折扣券:满xx元打xx折;
  5. 免单券:使用该券面单;
  6. 包邮券:使用该券免邮费;
  7. 礼品券:持券可赠送指定礼品。

名称:方便活动运营人员标识,简洁明了的名称也可以直观吸引用户,了解活动大致内容。

面额:设置优惠券的面额,即可以减免多少的优惠金额,可设置为:

  1. 固定面额;
  2. 随机面额(设置面额区间)。

发放时间:这里发放时间指的是发放优惠券的活动时间区间,不要和优惠券的有效期弄混了。

发放总量:本次活动计划发放的优惠券总数量。

活动状态:活动状态可分为未开始、进行中、已结束。需要注意的是,已经发出去的优惠券,即时对应的活动是已结束,只要在优惠券的有效期内,是可以正常使用的。这点不要弄混了。

使用说明:对优惠券的一些使用说明和温馨提示,方便用户快速了解该优惠券的使用方法。

(2)领取门槛

客户:对不同客户发放不同类型/力度的优惠券,实现精细化运营,常常可以这么设置:

  1. 按照新老客户划分;
  2. 按照不同的客户级别划分;
  3. 按照不同的客户归属区域划分;
  4. 所有客户均可领取,不做区分;
  5. 指定某几个特定客户。

限领数:设置每个用户可以领取的优惠券数量。

  1. 不限制,可以重复领取;
  2. 自定义数量。

(3)使用规则

需要对优惠券的使用进行一系列的规则定义,才能达到你想要的效果。

有效期:设置优惠券的有效期可以给用户营造紧迫感,刺激消费。

  1. 不限时间;
  2. 限制绝对时间:如有效期为04.23到2018.04.30;
  3. 限制相对时间:如有效期为自领取日起xx天。

作用商品范围:可指定某些商品,对不同的商品采取不同的促销策略。

  1. 指定商品分类;
  2. 指定商品品牌;
  3. 指定商品标签;
  4. 所有商品通用无限制,均可使用;
  5. 指定某几个特定商品。

使用门槛:设定使用优惠券的满足条件,如:

  1. 满xx元可使用;
  2. 满xx件可使用;
  3. 满xx重量可使用;
  4. 无门槛。

与其他促销同时使用:需要确定优惠券是否可以与其他促销活动同时使用。如果允许的话,需要考虑优惠券的使用门槛以哪个金额/数量为准,并注意各个促销活动逻辑判断的先后顺序。

举例说明:商品A原价50元,做了商品促销直降到40元;现有促销优惠券是满300减20元券。

则在购买时:

  • 买7件商品A,合计40*7=280元,不可使用优惠券;最终结算280元。
  • 买8件商品A,合计40*8=320元,可以使用优惠券;最终结算320-20=300元。

单笔订单使用多张优惠券:需要确定单笔订单是否可以使用多张优惠券,在做优惠券需求前期,建议不允许同时使用多张,否则会让业务变得很复杂,产品和技术实现都会变得比较复杂而难以快速迭代。除非业务上必须要求这么做,否则不建议可使用多张优惠券。

到期提醒:优惠券在领取后快到期仍未被使用时,可以设置适当提醒唤醒用户。

2. 推广

在成功创建优惠券之后,需要适当对当前的促销/优惠券活动做宣传推广。常用的消息推送方式有:EDM邮送、APP消息通知、公众号推送(二维码)、小程序传播(小程序码)、短信通知。

这五种消息推送方式的优劣势这里就不一一展开讲,有兴趣的同学可以自己去百度知乎一下,这里挑出公众号推送(二维码)和小程序传播(小程序码)这两种方式简单说一下。

作为移动的入口,二维码/小程序码依靠微信强大的流量为支撑,不得不引起重视。而我们也恰恰可以利用到这点,对促销/优惠券活动的宣传推广增加入口。

生成相应的包含优惠券、店铺、商品等信息的二维码/小程序码,直接分享到微信群、朋友圈等社交集群,用户只要扫一扫即可看到店铺优惠信息,注册/登录成功即可一键领取,将拉新的流程大幅度缩短,也使得营销推广的成本大大降低。

3. 发放/领取

成功生成优惠券,在用户领取后,优惠券处于待使用的状态。

领取场景:

  1. 注册领券:吸引新客户,在客户新注册成功后,即可领取新人注册券;
  2. 购物领券:客户在成功下单后,即可领取相应的优惠券,吸引客户二次消费;
  3. 分享领券:客户在成功分享上游商家的商品、店铺等信息后,即可成功领券;
  4. 全场领券:客户可无条件在活动时间内领取指定优惠券用于消费。

领取方式:注意领取这个名词是有概括性的,具体是可以分为系统自动发放和用户主动领取两种方式的。有些券无需用户主动点击领取,而是通过商家下派的形式直接发放给下游客户。

领取路径:PC、H5、小程序均可考虑。但移动端的优先级更高。

4. 使用

优惠券状态:可分为待使用、已使用、已过期。待使用的优惠券可正常使用,成功使用优惠券后状态变更为已使用,未在有效期内使用的优惠券状态变更为已过期。

使用节点:理论上使用节点可分为在下单时使用还是在支付时使用。但基于现在各大电商平台(淘宝、天猫、京东等)都是在下单环节使用优惠券,在这个环节已经给广大消费者们深度教育过。所以建议不要轻易去改变用户的习惯,即在下单环节使用优惠券,与支付环节隔离开。

选择优惠券:可考虑是否要默认选中优惠券?

  1. 展示所有未过期优惠券,符合使用条件的高亮置顶显示,其余置灰靠后展示;
  2. 多张可用优惠券,面额不同,优先选择可抵扣金额最多的优惠券,若面额相同,优先抵扣有效期即将到达的优惠券。

5. 退还

优惠券在使用后是否可以退回呢?这里可以分情况讨论:

退还优惠券:

  1. 当下游客户下单后又主动取消订单,这种情况可以考虑退还给优惠券客户;
  2. 当上游商家在订单未完成的情况下作废/取消订单,这种情况可以考虑退还优惠券给客户。

不退还优惠券:

  1. 订单已完成的情况下再去作废订单,这种情况一般不退还优惠券;
  2. 对相应的订单进行退货,这种情况一般也不退还优惠券。

6. 统计/分析

优惠券活动之后,需要对促销活动做有目的的统计分析,便于下次的针对性改进。

以下提供几个统计维度,仅供参考:

  • 领取率:已领取总量/发放总量;
  • 使用率:已使用总量/发领取总量;
  • 用券总成交额:使用该优惠券的订单付款总金额;
  • 优惠总金额:使用该优惠券优惠的总金额;
  • 优惠总单量:使用该优惠券的订单数量合计;
  • 费效比:优惠总金额 / 用券总成交额;
  • 用券笔单价:用券总成交额 / 使用该优惠券的付款订单数;
  • 用券老客户:使用该优惠券的老成交客户数;
  • 用券新客户:使用该优惠券的新成交客户数;
  • 购买商品件数:使用该优惠券购买的商品数量。

7. 使用优惠券后的金额分摊计算问题

最后我们来谈一谈使用优惠券后的金额分摊该怎么分摊。

为什么会出现金额分摊的情况呢?

  • 部分商家会将优惠券产生的费用纳入营销成本中,而另外有些商家则将优惠券产生的费用纳入商品成本计算中。后者则需要对这部分金额针对商品进行分摊计算。
  • 同样的,如果订单发生部分商品的退货退款,虽然不退还优惠券,但是对这部分优惠金额也是需要进行分摊计算退款的。

这里推荐以“从哪里来回哪里去”的原则来处理,将符合优惠券作用商品范围的优惠金额进行均摊。需要注意的是:均摊往往会出现最后一件商品除不尽的情况,所以在计算最后一件商品的优惠金额时需要用减法,保证逻辑的严谨性。

  • 如果是指定某个商品的优惠券,则优惠金额由该商品全部承担;
  • 如果是指定某类商品,则优惠金额分摊到订单中符合资格的这些类商品上;
  • 如果是对单笔订单级别生效的优惠券,则优惠金额分摊到每一个购买商品上。

举例说明:顾客购买了1个A商品50元,1个B商品60元,1个C商品70元。下单时使用了满100减20的券。则一共支付了50+60+70-20=160元,优惠金额共20元。则采取以上算法后,分摊到每个商品上的优惠金额为:

  • 商品A的优惠金额=50/(50+60+70)*20=5.56元;
  • 商品B的优惠金额=60/(50+60+70)*20=6.67元;
  • 商品C的优惠金额=20-5.56-6.67=7.77元。

而实际情况可能由于多种原因与计算分摊的金额有所差异,因此也需要支持人工进行调整。

三、结语

也没啥好说的,以上就是对优惠券设计的一些思考,抛砖引玉,求同存异。有更高明的想法可以提出一起交流学习进步~~~

 

本文由 @零先森 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

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